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　　中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)與成熟的歐洲市

　　面對(duì)中央軍團(tuán)的猛烈進(jìn)攻，各地方英雄沉著應(yīng)戰(zhàn)，精耕細(xì)作，深度發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門檻。　

　　地方軍團(tuán)的核心產(chǎn)品是巴氏殺菌奶，主要優(yōu)勢(shì)是保鮮程度高，營(yíng)養(yǎng)豐富，保質(zhì)期短，適合本地銷售，在銷售服務(wù)上快速及時(shí)，擁有當(dāng)?shù)卣�府的支持，�?dāng)?shù)鼐用衿放普J(rèn)知度和信賴度高。核心通路是家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn)，商超和團(tuán)購(gòu)也占有很大份額，主要的營(yíng)銷模式是直銷，發(fā)展趨勢(shì)是力求壟斷區(qū)域市場(chǎng)，提高區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，伺機(jī)尋求與大品牌或大資本的合作�！�

　　由于國(guó)內(nèi)乳品巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�和政府的重點(diǎn)支持，很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)或大資本都對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)摩拳擦掌、躍躍欲試。　

　　sn乳業(yè)是山東LY市一家民營(yíng)企業(yè)，在經(jīng)過(guò)原始積累之后，投資1.2億元打造A品牌品牌，短時(shí)間內(nèi)已形成壟斷LY市、輻射魯南之勢(shì)。企業(yè)準(zhǔn)備用一年的時(shí)間深化品牌建設(shè)，樹(shù)立“沂蒙山好牛奶”的品牌定位；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完成區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)規(guī)范和動(dòng)態(tài)管理體系；導(dǎo)入先進(jìn)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案，打造sn乳業(yè)觀念超前、技能領(lǐng)先的營(yíng)銷隊(duì)伍。企業(yè)引進(jìn)瑞士最新利樂(lè)設(shè)備，與新西蘭乳品進(jìn)行技術(shù)合作，高起點(diǎn)，高成長(zhǎng)，具備擴(kuò)張潛力�！�

　　一、市場(chǎng)背景與企業(yè)現(xiàn)狀

　�。ㄒ唬�、市場(chǎng)背景：　

　　1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)我國(guó)乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強(qiáng)勁的拉升態(tài)勢(shì)，乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量均以超過(guò)15%的增幅增長(zhǎng)，成為我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，2001年我國(guó)牛奶總產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達(dá)900萬(wàn)噸�！�

　　2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)日加工能力超過(guò)100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬(wàn)元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有12家。 sn乳業(yè)現(xiàn)日均擠奶產(chǎn)量200噸，2002年銷售額3000萬(wàn)元，2003年銷售額1.1億元，2004年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)2.5億元人民幣以上。

　　3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國(guó)牛奶人均占有量?jī)H為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達(dá)到了300公斤，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著較大的差距。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)40％。

　　我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占全國(guó)人口比例高達(dá)80%，在全國(guó)縣市級(jí)以上城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化的時(shí)候，由于農(nóng)村市場(chǎng)所具備的特殊性質(zhì)，在很大程度上這塊市場(chǎng)還處于亂砍亂伐的野蠻無(wú)序開(kāi)發(fā)狀態(tài)。

　�。�1）、乳產(chǎn)品正以巨大的市場(chǎng)需求快速發(fā)展，包括農(nóng)村市場(chǎng)在內(nèi)，但受收入水平的制約，大有“望塵莫及”之勢(shì)。農(nóng)村并非不消費(fèi)，而是有選擇性的消費(fèi)，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，我們同樣可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非常可樂(lè)系列就是很好的證明；

　　（2）、營(yíng)銷不變的法則：人口是消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)。

　�。�3）、小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)單體消費(fèi)水平不高，但總量極大，潛力巨大。按LY市人口900萬(wàn)計(jì)，其中中心城市人口只占15—20%。計(jì)200萬(wàn)人口，縣市城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口超過(guò)700萬(wàn)，占人口的80%以上。城鎮(zhèn)消費(fèi)量占全市消費(fèi)的28%，農(nóng)村的消費(fèi)量占41%，兩者合計(jì)是中心市區(qū)的2倍。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，城市擁有強(qiáng)大的正處于增長(zhǎng)期的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)我們尚未驚動(dòng)，我們?nèi)耘f缺乏扣開(kāi)這扇大門的磚頭——低端產(chǎn)品！

　�。�4）、我們的產(chǎn)品組合尚需完善：高端市場(chǎng)我們目前有利樂(lè)磚純奶，中端市場(chǎng)我們有利樂(lè)磚酸奶，利樂(lè)枕。中下端產(chǎn)品尚未具備。

　　競(jìng)品低端市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　經(jīng)調(diào)查分析：LY市農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端乳飲料市場(chǎng)僅以部分當(dāng)?shù)丶庸�廠產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝參差不齊，質(zhì)量良莠難辨，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)推廣；尚未形成規(guī)模，正是我產(chǎn)品切入的最佳時(shí)機(jī)！

　　“A品牌”無(wú)菌袋是我公司新推出的一種純鮮奶產(chǎn)品，是繼利樂(lè)磚、利樂(lè)枕之后的又一高溫保鮮延伸產(chǎn)品�！癆品牌”無(wú)菌袋奶質(zhì)細(xì)膩，口感鮮美，具有很好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。無(wú)菌包裝袋推出目的主要有：

　　1、 適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶需求量不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)狀況，創(chuàng)造公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2、 針對(duì)我公司高溫奶產(chǎn)品花色品種相對(duì)單調(diào)的現(xiàn)狀，抗擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊，緩沖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　3、 以“A品牌”品牌延伸為依托，大力開(kāi)展“A品牌”無(wú)菌袋的上市推廣和企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象的提升。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略

　　就單品而言，“A品牌”無(wú)菌袋是市場(chǎng)跟隨者，產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)位和包裝方面，都要跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（三鹿無(wú)菌袋、亞奧特?zé)o菌袋等）。同時(shí)也要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各方面的狀況確定我公司產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)位和包裝，以提高“A品牌”無(wú)菌袋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

　　1、“無(wú)菌袋”定位：“A品牌”利樂(lè)磚利樂(lè)枕延伸產(chǎn)品，高質(zhì)低價(jià)。

　　2、規(guī)格及價(jià)格：200ml×20袋出廠價(jià)為19元/件，建議零售價(jià)為23 .5元/件。

　　3、包裝：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，提升品牌形象，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　A品牌、外包裝：采用手提式禮品盒和部分普通包裝箱有機(jī)結(jié)合，包裝箱印刷突出“鮮”、“純”特點(diǎn)，字體進(jìn)行夸張變體以示醒目。

　　B、內(nèi)包裝：包裝袋力求顏色鮮亮，充奶后包裝袋豐滿，平滑，熱合膜外沿長(zhǎng)度不宜過(guò)大或過(guò)小，保持8—10mm.　

　　市場(chǎng)定位策略

　　4、 目標(biāo)顧客群：無(wú)菌袋主要直接購(gòu)買者——家庭主婦、病人親友群等。

　　5、 上市推廣時(shí)間：2004年3月1日——5月31日三個(gè)月的時(shí)間。利用“五.一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”，巧借假日牌。

　　6、 上市推廣區(qū)域：

　　第一階段：山東省LY市三區(qū)、九縣及濰坊部分地區(qū)。

　　注：第一階段主要是采用滲透市鋪貨，以流通為生，大零售終端為輔，即在“A品牌”產(chǎn)品運(yùn)作較好和市場(chǎng)占有率較高的市場(chǎng)(LY市市三區(qū)、九縣及濰坊市場(chǎng)部分地區(qū)依靠“A品牌”產(chǎn)品原有的渠道、品牌、形象優(yōu)勢(shì)，迅速拉動(dòng)“A品牌”無(wú)菌袋的鋪貨量和市場(chǎng)份額，本階段運(yùn)行時(shí)間為2個(gè)月，即3月1日至4月30日 。

　　第二階段：向周邊地市漫延；投放日照、青島、煙臺(tái)、威海、濟(jì)南等地區(qū)。

　　在鞏固本根據(jù)地的基礎(chǔ)上，在全省市場(chǎng)重點(diǎn)推廣，可以實(shí)現(xiàn)迅速拉動(dòng)“A品牌”滅菌乳全省市場(chǎng)的份額，達(dá)到全面提升其銷售量的目的。

　　7、 上市推廣計(jì)劃與目標(biāo)（第一階段）3、4月份總銷量預(yù)計(jì)為200000箱。　

　　A、 按月份計(jì)算:其中3月份80000箱,4月份120000箱.　

　　B、 按地區(qū)計(jì)算:　LY市三區(qū):3月份35000件,4月份50000件.　九縣:3月份20000件,4月份50000件. 濰坊:3月份25000件,4月份40000件.

　　二、 市場(chǎng)推廣策略

　　“A品牌”無(wú)菌袋作為一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，為確保本次上市推廣一舉成功，除了在渠道方面做好讓利外，更重要的是讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，這就要求各種營(yíng)銷活動(dòng)全方面的組合開(kāi)展，做到推拉結(jié)合。尤其是在終端市場(chǎng)的拉動(dòng)上要加大力度，為后期的市場(chǎng)運(yùn)作奠定基礎(chǔ)，爭(zhēng)取在下半年液態(tài)奶銷售傳統(tǒng)旺季提高純奶的銷售量，打一個(gè)漂亮的營(yíng)銷組合戰(zhàn)。“A品牌”無(wú)菌袋上市推廣活動(dòng)的展開(kāi)中，總體費(fèi)用控制在3元/件左右。

　�。ㄒ唬�、對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的政策：

　　鑒于上市區(qū)域?yàn)槲夜�司較成熟市場(chǎng)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較為密布，在原有純奶3%的返利基礎(chǔ)上，增加1%的機(jī)動(dòng)返利點(diǎn)，整體返利控制在3.5%左右。

　�、�、LY市三區(qū)大戶

　　A、 月銷售額累計(jì)達(dá)到300件以上者，給予返點(diǎn)3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)；

　　B、 月銷售額累計(jì)達(dá)到200件以上者，給予返點(diǎn)3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)；

　　C、 月銷售額累計(jì)達(dá)到150件以上者，給予返點(diǎn)2.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)；

　�、啤�LY市九縣市場(chǎng)

　　A、 月銷售額累計(jì)達(dá)到500件以上者，給予返點(diǎn)4%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)；

　　B、 月銷售額累計(jì)達(dá)到400件以上者，給予返點(diǎn)3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)；

　　C、 月銷售額累計(jì)達(dá)到300件以上者，給予返點(diǎn)3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)；

　�。ǘ�）、對(duì)分銷商政策：

　　對(duì)分銷商實(shí)行積累贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)品促銷形式：

　　A、 月銷售達(dá)10件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”茶具一套；

　　B、 月銷售達(dá)20件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”不銹鋼炒鍋一個(gè)；

　　C、 月銷售達(dá)50件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”電飯鍋一套；

　　D、 月銷售達(dá)100件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”自行車一輛；

　　總體費(fèi)用控制在0.8元/件。

　�。ㄈ�）、對(duì)消費(fèi)者的策略：

　　廣告支持與地面有獎(jiǎng)銷售結(jié)合；“A品牌”無(wú)菌袋作為一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，為確保本次上市推廣一舉成功，除在渠道方面做好讓利外，更主要的是讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，這就要求各種營(yíng)銷活動(dòng)全方面的組合開(kāi)展。在確保公司利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，建議公司采用空中廣告宣傳與地面有獎(jiǎng)促銷相互結(jié)合的措施，以誘導(dǎo)消費(fèi)群體，爭(zhēng)取在下半年銷售傳統(tǒng)旺季，提高純奶的銷售量，提升品牌形象，打一個(gè)漂亮的組合營(yíng)銷戰(zhàn)。

　　具體推廣形式及內(nèi)容：

　　對(duì)消費(fèi)者采取開(kāi)箱獎(jiǎng)的促銷方式，直接在箱體內(nèi)放置獎(jiǎng)品，在箱體外側(cè)粘貼不干膠“獎(jiǎng)”字，并注明100%中獎(jiǎng)；獎(jiǎng)品可選擇：“A品牌”圍裙、“A品牌”手提袋、“A品牌”T恤衫，通過(guò)中獎(jiǎng)的形式可滿足消費(fèi)者當(dāng)前喜好博彩的心理。具體預(yù)算如下：

　　總體費(fèi)用控制在1.5元/件左右。

　　三、 渠道推廣總體費(fèi)用預(yù)計(jì)

　　3-4月份按總體銷售200000件預(yù)算：

　　總體費(fèi)用占比：590000元÷（200000件×19元/件）×100%=15%

　　四、終端市場(chǎng)策略

　　1、組織進(jìn)行掃街式鋪貨：

　　營(yíng)銷的首要問(wèn)題是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的問(wèn)題，其次才是使消費(fèi)者愿意購(gòu)買的問(wèn)題，而鋪貨正式營(yíng)銷活動(dòng)中要解決的首要問(wèn)題。較高的鋪貨率能增加產(chǎn)品在終端的銷售機(jī)會(huì)，還有一個(gè)重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費(fèi)者隨即購(gòu)買。大家都知道，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。特別是對(duì)快速消費(fèi)品而言，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買所占的比例較大，如果產(chǎn)品在終端有較高的鋪貨率，消費(fèi)者能夠方便的購(gòu)買到產(chǎn)品，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買，這樣一來(lái)，較高的鋪貨也就增加了產(chǎn)品在終端的銷售機(jī)會(huì)，提升零售店的鋪貨率對(duì)快速消費(fèi)品至關(guān)重要。

　　認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，我們提出“一夜之間遍地開(kāi)花”的終端鋪貨策略。各銷售機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人組織專職業(yè)務(wù)員，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行掃街式鋪貨。首先是由我們的業(yè)務(wù)員進(jìn)行深入的調(diào)研，對(duì)每一個(gè)城市的每一個(gè)街道的零售店調(diào)查、登記、匯總。然后幫助經(jīng)銷商在每一條街道上對(duì)每一個(gè)零售店逐家進(jìn)行鋪貨，多做說(shuō)服性溝通工作，確保每一條街道的鋪貨率在3月15日前達(dá)到80%以上。

　　2、終端市場(chǎng)的促銷活動(dòng)：

　　為配合本次市場(chǎng)推廣活動(dòng)，避免產(chǎn)品自生自滅式的自然流通。各銷售機(jī)構(gòu)要組織業(yè)務(wù)員、促銷員深入終端零售市場(chǎng)，積極組織、舉行大中小型的公關(guān)促銷活動(dòng)（如免費(fèi)品嘗、文藝匯演28場(chǎng)，在此不再一一記錄）。業(yè)務(wù)處一定要保證終端市場(chǎng)促銷活動(dòng)的到位。同時(shí)公司準(zhǔn)備“A品牌”吉祥牛鑰匙扣，作為拜訪時(shí)的禮品，公關(guān)促銷活動(dòng)的免費(fèi)贈(zèng)品。

　　3、終端零售店的產(chǎn)品陳列：

　　各業(yè)務(wù)處組織業(yè)務(wù)員對(duì)所在城市的每一條街道的零售店進(jìn)行調(diào)查登記。然后，每條街道選取3—5家比較有實(shí)力或有影響力的零售店進(jìn)行產(chǎn)品陳列或箱體陳列，箱體不得少于10個(gè)（公司特別制作了10000個(gè)5連體陳列紙箱，影響力頗大）�；顒�(dòng)日期為2個(gè)月；每月每戶我方支付陳列費(fèi)為一箱奶。雙方簽訂《分銷陳列協(xié)議書》。業(yè)務(wù)員要定期檢查，對(duì)不按規(guī)定執(zhí)行的零售店拒付陳列費(fèi)。具體陳列費(fèi)用由市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)銷售量靈活掌握。（協(xié)議中只規(guī)定給予一箱“A品牌”牛奶，具體是什么奶并未體現(xiàn)。）

　　五、媒體策略

　　先利用各級(jí)經(jīng)銷商的銷售渠道進(jìn)行全方位鋪貨，力爭(zhēng)鋪貨率達(dá)到80%以上。然后利用報(bào)紙軟文炒作，并輔以終端POP廣告。

　　1、終端海報(bào)的張貼：

　　公司專門印制精美的海報(bào)，應(yīng)組織專人到各級(jí)經(jīng)銷商店鋪和終端賣場(chǎng)（尤其是零售店、超市）處張貼，擴(kuò)大產(chǎn)品的告知力度。

　　在這里值得一提的是：農(nóng)村人力三輪車、機(jī)動(dòng)三輪車較多，且農(nóng)村人憨厚樸實(shí)，不斤斤計(jì)較、粘貼較為方便，且流動(dòng)范圍廣。

　　2、新品上市宣傳單的派發(fā)：

　　各銷售機(jī)構(gòu)促銷活動(dòng)的開(kāi)展，要組織專人沿街派發(fā)宣傳單，可重點(diǎn)選擇居民區(qū)、學(xué)校、車站、大型廣場(chǎng)。充分利用送奶員隊(duì)伍龐大的優(yōu)勢(shì)。一夜之間，各個(gè)居民樓、社區(qū)都能發(fā)放到。氣勢(shì)之大，令其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頓足。

　　3、五一節(jié)期間文藝匯演。（在此不再細(xì)述，文藝匯演將有專門的策劃文案與大家共同商討。）

　　六、兌獎(jiǎng)方式及程序

　　1、各業(yè)務(wù)處客戶經(jīng)理需嚴(yán)格監(jiān)督、控制促銷活動(dòng)的力度是否按公司要求貫徹執(zhí)行，嚴(yán)格杜絕一、二級(jí)批發(fā)商中間截留獎(jiǎng)品低價(jià)銷售現(xiàn)象的發(fā)生。

　　2、活動(dòng)監(jiān)控：

　　公司市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)擬定方、制定費(fèi)用預(yù)算、制作發(fā)放各類宣傳品、進(jìn)行人員安排及調(diào)整、指導(dǎo)和監(jiān)督上市推廣活動(dòng)進(jìn)程。

　　各銷售機(jī)構(gòu)和銷售代表：負(fù)責(zé)傳達(dá)公司意向、做好各級(jí)客戶工作、協(xié)助客戶進(jìn)行鋪貨、收集和反饋市場(chǎng)信息、監(jiān)督上市推廣運(yùn)行工作。

　　3、效果評(píng)估：

　　通過(guò)此次上市推廣活動(dòng)，公司要提高各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性，提高終端零售點(diǎn)的鋪貨率和對(duì)“A品牌”品牌的認(rèn)知程度，以此來(lái)啟動(dòng)“A品牌”產(chǎn)品的成熟市場(chǎng)，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)各空白市場(chǎng)，拓展“A品牌”銷售網(wǎng)絡(luò)，深度開(kāi)挖“A品牌”牛奶系列產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，提升銷售業(yè)績(jī)。

　　在上市推廣活動(dòng)進(jìn)程中，以月份為單位分期進(jìn)行效果評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果遞交市場(chǎng)及部相關(guān)部門，準(zhǔn)確、及時(shí)地做好信息反饋工作�！�